Боб Бёрг, еще один мой клиент, является одним из ведущих экспертов в стране по проблемам памяти. Это создатель легкой в освоении техники, облегчающей запоминание имен и лиц, выступлений или презентаций, а также быстрое запоминание телефонных номеров, адресов, фактов, цифр, статистических данных и даже химических формул. Свою репутацию он укрепил, работая в старом, традиционном стиле: читал лекции, проводил семинары, в первую очередь для представителей малого бизнеса и групп коммивояжеров, а затем постепенно проторил путь к более широкой аудитории и деловым людям, представляющим крупные корпорации. Боб записал ряд аудиокассет, включая программы по тренировке памяти, уроки по расширению словарного запаса и специальные курсы для коммивояжеров под названием «Как создать для себя неиссякаемый источник рекомендаций». Выступая как лектор, Боб лично ежегодно продает своей информационной продукции больше чем на 500 тысяч долларов. Его успех в применении такого метода маркетинга привел к тому, что я заключил для него контракт на создание компанией «Guthy-Renker» его собственного рекламного ролика на телевидении.
Помимо этих примеров из числа моих клиентов я мог бы привести еще десятки других. Но вопрос в другом: как доказать себе, что и вы тоже можете это сделать? Возьмите любой журнал и отмечайте все, начиная с обычных небольших рекламных объявлений и кончая самыми большими, на всю страницу, предлагающими либо прямую продажу информационной продукции, либо бесплатную литературу. Просмотрите подписки тех же самых журналов в библиотеке за 6 месяцев, за год или даже за несколько лет – и вы сможете найти там множество таких же объявлений. Отберите несколько десятков и посмотрите ответы на них, а затем изучите рекламные письма, литературу и информационную продукцию, которые вы получаете. И вскоре вы начнете различать за всем этим определенную систему, которой вы или кто-то другой могли бы следовать, чтобы добиться успеха в этой области. Суть такова: если вы знаете, что может представлять интерес для определенной группы людей, и способны их этим обеспечить, значит, у вас есть базис для такого рода бизнеса.
На каждый успех приходится сто неудач
Сделать миллионы долларов на продаже информационной продукции – это не такая-то простая задача, хотя читателям данной книги может показаться, что ничего сложного здесь нет. Все изложенное здесь – правда, и каждая составляющая успеха, на которую я указал, действительно имеет большую ценность, но есть и множество нюансов, касающихся правильного выбора рынков, носителей рекламы, информации, а также вопросов права собственности. Имеется бесчисленное количество разных вариантов и переменных, которые нужно отобрать, «попробовать на зуб», проверить, а затем «выложить на прилавок». И так для каждого типа информационной продукции.
Возьмем, к примеру, того же Теда Николаса. Сработали лишь 6 из 15 рекламных кампаний, которые он провел, чтобы вывести на рынок свою информационную продукцию. Остальные 9 провалились. А ведь вот что Гэри Гелберт говорит о нем: «Наверное, среди ныне живущих людей нет человека, который больше, чем Тед Николас, знал бы о том, что нужно сделать, чтобы реклама в журналах приносила прибыль». Я согласен с этим утверждением. Но в 9 случаях из 15 ему все же это не удалось. Факт говорит сам за себя.
Но иногда удается поймать удачу уже с первой попытки. Например, недавно я с одним из своих партнеров разработал новый информационный продукт, новый, еще никогда не использовавшийся вид рекламы на целую страницу, которую и «запустили» сразу в нескольких журналах. Она имела почти мгновенный и огромный успех: продажи продукции, которая рекламировалась, подскочили почти в 3 раза, кроме того, около 20 % прежних потребителей тут же поспешили вернуться и купили значительно более дорогую и приносящую больше прибыли информационную продукцию той же фирмы. Эти цифры все еще держатся на высоком уровне, и эта небольшая компания, относящаяся к малому бизнесу, надеется продать продукции приблизительно на 500 тысяч долларов. За несколько месяцев до того я разработал еще одну рекламу на целую страницу для новой, необычной информационной продукции одного из моих клиентов – и снова попал «прямо в ворота», так что теперь эта реклама размещена в 20 журналах и ежемесячно в нее инвестируют более 100 тысяч долларов.
Но, несмотря на все это, я, как и Тед, готов признать, что число моих идей, которые ни к чему не привели, превосходит число тех, которые принесли успех; что число моих рекламных объявлений, которые сгинули без следа, больше, чем число тех, которые в ходу до сих пор; что большая часть «информационных бомб» не разорвалась и что я гораздо чаще ошибался, чем оказывался прав. И что частенько как раз тогда, когда я наконец начинаю верить в собственную гениальность, я со всей уверенностью и оптимизмом произвожу на свет нечто такое, что остается только выбросить в мусорную корзину. Да, я достаточно часто добиваюсь успеха, так что это может компенсировать мои частые неудачи, но о чем это говорит? О том, что в нашем деле нужно обладать большим терпением, упорством и выносливостью. Да, верно, в информационном бизнесе именно это – самая важная из идей, которая может сделать вас богатым.
От долга в 100 тысяч долларов к домашнему бизнесу с доходом в 200 тысяч долларов в месяц: как один дошедший до крайности, но решительный молодой человек смог в одночасье превратить неудачу в успех
Одна из самых фантастических историй успеха, какие я только знаю в этой категории, произошла с человеком по имени Джефф Пол. Всегда найдется такой ученик, которому удается превзойти учителя, и об одном из них мне хотелось бы рассказать вам подробнее, потому что это может стать идеальным примером для тех, кто приходит в бизнес, связанный с информационной продукцией.
В свое время Джефф добился большого успеха как профессиональный, имеющий лицензию специалист по финансовому планированию, особенно отличавшийся умением привлекать новых клиентов. Но по ряду причин он оставил этот бизнес и не имел никакого желания возвращаться к нему. При этом он понимал, что за время работы накопил большой, важный для бизнеса опыт и теперь владеет такой ценной информацией относительно того, как вести работу, что может утереть в этом деле нос любому другому такому же специалисту. Джеффа захватила идея создать у себя на дому работающий посредством почты бизнес, который при минимальном приложении сил обеспечил бы ему независимость, свободное время и высокий доход. Он решил соединить вместе эти две составляющие и написал руководство по маркетингу для специалистов по финансовому планированию или аналитиков, с тем чтобы потом попробовать продавать его с помощью рекламных объявлений, напечатанных в таких журналах, которые читают консультанты по финансам.
Увы, это дело провалилось с треском.
Печатая рекламу, проверяя свои идеи, упорно трудясь, чтобы довести все до идеального состояния, Джефф умудрился задолжать по своей кредитной карте больше 100 тысяч долларов. Он перевез семью в дом к сестре жены, а сам поселился у нее в подвале. Когда этот человек и его жена Пегги в первый раз приехали ко мне на семинар, они рассматривали данный шаг как последнюю отчаянную попытку перед тем, как признать себя банкротами, и хотели выяснить, что же они делают не так. Они не могли позволить себе присоединиться к другим участникам семинара, когда те отправились обедать в ресторан. Вместо этого им пришлось потихоньку проскочить в свой номер и перекусить крекерами с арахисовым маслом.
Конечно, большинство людей на его месте просто бросили бы это дело. И вы тоже свободны в своем мнении относительно Джеффа. Можно ли считать его человеком, наделенным невероятным упрямством и настойчивостью, или он просто глупец? Единственным крошечным проявлением надежды, с которой эта пара явилась на семинар, было то, что они все-таки занимаются каким-то бизнесом. В том месяце им удалось продать написанных Джеффом руководств на сумму 1090 долларов. Как видите, кому-то эта идея и эта продукция пришлись по душе!
Когда мы сели рядом и Джефф рассказал мне, что они с женой делали и чего не делали, я сразу понял, что ему нужно сделать, чтобы превратить этот едва пробивающийся на свет бизнес в успешное предприятие. Хочу заметить: я ничуть не пытаюсь выставить себя этаким гением, провидцем или мудрецом. Просто у меня был немножко больший опыт, чем у Джеффа: я успел потерпеть гораздо больше неудач, а также получить чуть-чуть больше успешных результатов как раз в той области, где он сейчас делал свои первые шаги. Поэтому я потратил 15 минут, чтобы дать советы этой паре, а затем отправил их домой. О том, что было дальше, вам расскажет сам Джефф:
